Er zijn ondernemers die een bedrijf bouwen. En er zijn ondernemers die een complete markt veranderen. Toen vrijwel niemand wist wat influencer marketing was, zag Dionne Schulf al waar de wereld naartoe bewoog. Lang voordat merken massaal budgetten vrijmaakten voor content creators. Lang voordat Instagram onderdeel werd van iedere marketingstrategie. Lang voordat influencers een beroep werden.
Zij zag het al. Niet omdat iemand haar vertelde dat het de toekomst was. Maar omdat ze altijd nét iets eerder kijkt dan de rest. Dat is misschien wel de rode draad door haar leven.
Want wie Dionne vandaag ontmoet, ziet een succesvolle ondernemer. De vrouw achter Friends of the Brands, het bureau dat inmiddels al jarenlang de grootste Nederlandse merken verbindt met bekende Nederlanders, creators en media. De vrouw achter exclusieve evenementen waar vrijwel iedere ondernemer, journalist of influencer graag een uitnodiging voor ontvangt. En sinds kort ook medeoprichter van skincaremerk EAVE Cosmetics, waarmee ze opnieuw een compleet andere markt wil uitdagen.
Maar achter die successen schuilt vooral iemand die nooit heeft gewacht tot iemand anders haar toestemming gaf.
Ze keek en ze voelde. En vervolgens deed ze het gewoon.
“Mijn moeder vroeg altijd: waar komt die ambitie vandaan?”
Wanneer Dionne over haar jeugd vertelt, verschijnt er direct een glimlach. “Mijn moeder vroeg me vroeger altijd waar mijn ambitie vandaan kwam,” vertelt ze lachend.
Zelf weet ze het eigenlijk nog steeds niet precies.
Wat ze wél weet, is dat ze nooit genoegen nam met de gebaande paden. Terwijl anderen linksaf gingen, sloeg zij bewust rechtsaf. Waar anderen zekerheid zochten, zocht zij mogelijkheden. Al op haar negentiende startte ze haar eerste onderneming, naast haar studie. Niet omdat ondernemen toen populair was. Integendeel.
Ze voelde simpelweg dat ze iets wilde creëren. Dat verlangen zat er altijd al.
En misschien werd dat verlangen nog sterker doordat ze opgroeide in een Nederland dat er heel anders uitzag dan nu.
“Ik was overal eigenlijk de enige vrouw van kleur.”
Een opmerking die ze bijna terloops maakt. Niet vanuit slachtofferschap. Juist helemaal niet. Want haar moeder gaf haar een advies dat haar leven zou vormen.
“Zorg er dan maar voor dat mensen positief over je denken.”
Geen boosheid, geen slachtofferrol, geen excuses. Gewoon hard werken.
En misschien is dat wel precies waarom Dionne vandaag nog steeds dezelfde energie uitstraalt als toen. Niet omdat alles vanzelf ging. Maar omdat ze al vroeg leerde dat je zelf bepaalt hoe je ergens mee omgaat.
Niet wachten tot iemand anders het ziet
Veel ondernemers vertellen achteraf dat ze “een gat in de markt zagen.”
Maar bij Dionne voelt dat anders. Zij zag niet alleen een kans. Ze zag een complete verandering aankomen.
Jarenlang werkte ze bij Stage Entertainment. Midden in de mediawereld. Midden tussen bekende Nederlanders, artiesten en grote merken.
En terwijl iedereen vooral keek naar televisiecampagnes, advertenties en traditionele marketing, zag zij iets anders gebeuren.
Social media stond nog in de kinderschoenen. Hyves was groot. Facebook begon voorzichtig terrein te winnen. Reality-tv groeide explosief. En ergens voelde Dionne dat de manier waarop merken met mensen communiceerden voorgoed zou veranderen.
“Ik wist gewoon dat het medialandschap ging veranderen.”
Ze vertelde het. Maar bijna niemand geloofde haar. Veel mensen verklaarden haar voor gek.
Influencer marketing? Dat bestond helemaal niet.
Sterker nog: het woord moest nog worden uitgevonden.
Soms moet je als eerste durven springen
Waar de meeste mensen vooral risico zagen, zag Dionne mogelijkheden.
Ze besloot haar vaste baan achter zich te laten en begon Friends of the Brands. Niet met een compleet uitgedacht businessmodel. Niet met investeerders. Niet met een enorme zak geld.
Maar met visie. En misschien nog belangrijker: met vertrouwen in haar eigen intuïtie.
“Ik geloof eigenlijk niet dat je vanuit niets een miljoenenbedrijf bouwt.”
Een opvallende uitspraak. Want juist dát zeggen veel mensen over haar. Maar zelf ziet ze dat heel anders. Volgens Dionne ontstaat succes nooit ineens. Succes ontstaat door jarenlang kijken.
En vooral: voorbereid zijn op het moment waarop de markt eindelijk dezelfde kant op beweegt als jij.
Dat is precies wat er gebeurde. Terwijl vrijwel niemand nog bezig was met influencers, begon Dionne met iets wat destijds revolutionair was.
Producten laten testen door invloedrijke mensen. Niet via commercials. Niet via advertenties. Maar via echte ervaringen.
Wat nu de normaalste zaak van de wereld is, was toen compleet nieuw. De eerste influencer-events zoals we die nu kennen?
Die kwamen voort uit haar ideeën.
“Wij waren de enige”
Als Dionne daarover vertelt, hoor je geen groot ego.
Eerder verwondering.
“We waren toen de enige.” Ze zegt het bijna alsof ze zelf ook nog steeds niet helemaal beseft wat dat betekent.
Inmiddels organiseert bijna ieder PR-bureau influencer-events.
Brand activations.
Goodiebags.
Exclusieve lanceringen.
Maar toen Friends of the Brands daarmee begon, keek iedereen verbaasd. Waarom zouden merken producten weggeven? Waarom zouden bekende mensen daarover praten? Waarom zouden consumenten daar gevoelig voor zijn?
Vandaag weten we het antwoord. Maar in 2010 wist bijna niemand dat nog.
Dat maakt ondernemen misschien ook zo bijzonder. Niet dat je de toekomst kunt voorspellen. Maar dat je bereid bent erop te vertrouwen voordat iemand anders dat doet.
Een netwerk bouwen dat voelt als een warm bad
Wie ooit op een event van Friends of the Brands is geweest, weet: het voelt anders.
Niet afstandelijk.
Niet kil.
Niet als een zaal vol mensen die vooral willen laten zien wie ze kennen.
Het voelt warm.
Alsof alles klopt. De styling. De merken. De gastenlijst. De energie in de ruimte. De manier waarop vrouwen elkaar begroeten, elkaar verder helpen, elkaar iets gunnen. En dat is precies wat Dionne altijd voor ogen had.
Want achter die ogenschijnlijk moeiteloze events zit geen toeval. Er zit strategie achter. Marketing. PR. Sales. En vooral: gevoel.
“Wij creëren een setting waarin mensen elkaar echt kunnen ontmoeten,” vertelt ze.
En dat is misschien wel de kern van Friends of the Brands.
Niet zomaar een event organiseren.
Niet zomaar merken en gezichten bij elkaar zetten.
Maar zorgen dat er iets ontstaat.
Toen Dionne ooit begon, zag ze iets wat veel marketeers op dat moment nog niet zagen. Grote merken hadden diepe zakken nodig om zichtbaar te zijn. Televisie, print, radio: dat waren de wegen naar de consument. Maar de wereld veranderde. Mensen wilden niet langer alleen reclame ontvangen. Ze wilden verhalen. Herkenning. Vertrouwen. Iemand door wiens ogen ze een merk konden leren kennen.
Daar ontstond haar idee.
Ze wilde merken in contact brengen met invloedrijke mensen. Niet plat commercieel, maar op een manier die echt voelde. Een merk moest niet alleen gezien worden, maar beleefd.
En precies daar werd Friends of the Brands groot mee.
Dionne bouwde geen gastenlijst. Ze bouwde een ecosysteem.
“Wij zitten er niet om zelf te shinen”
Het klinkt misschien vanzelfsprekend, maar dat is het niet. Want in een wereld waarin veel draait om zichtbaarheid, kiest Dionne bewust voor een andere rol. Zij hoeft niet zelf in het middelpunt te staan.
“Wij zitten er niet om zelf te shinen,” zegt ze.
En misschien maakt juist dat haar zo sterk.
Dionne is niet de ondernemer die op elk podium haar eigen succesverhaal komt vertellen. Ze is eerder degene achter de schermen die ervoor zorgt dat anderen op de juiste plek terechtkomen. Dat een merk de juiste gezichten ontmoet. Dat een vrouw die voor het eerst binnenkomt zich niet verloren voelt. Dat er geen kille groepjes ontstaan, maar echte verbinding.
Daar is ze scherp op.
Want vrouwen kunnen elkaar zoveel gunnen, zegt ze. Maar in sommige ruimtes kan er ook iets anders ontstaan. Afstand. Vergelijking. Een gevoel van: hoor ik hier wel bij?
Dat wil Dionne niet. Dus zorgt ze dat de sfeer vanaf het eerste moment klopt.
Van de uitnodiging tot de ontvangst. Van de tafelschikking tot de gesprekken. Van de merken tot de mensen die aanwezig zijn.
“Als je mensen in een warm bad giet, kunnen ze bijna niet anders dan warm zijn.”
Het is een zin die blijft hangen. Omdat het niet alleen over events gaat.
Het zegt eigenlijk alles over hoe Dionne naar ondernemerschap kijkt.
Je kunt een omgeving creëren waarin mensen zich moeten bewijzen.
Maar je kunt ook een omgeving creëren waarin mensen groeien.
De kant die niemand ziet
Ondernemerschap wordt vaak romantisch gemaakt.
Vrijheid. Luxe. Je eigen tijd indelen. Mooie reizen. Succesvolle lanceringen. Champagne op evenementen. Een foto bij een nieuwe mijlpaal.
Maar volgens Dionne is dat maar een klein deel van het verhaal.
“Als je een succesvol bedrijf bouwt, heb je juist minder vrije tijd.”
Zeker in de eerste jaren.
Want achter iedere succesvolle ondernemer zit een kant die bijna niemand ziet.
De nachten waarin je niet slaapt, de zorgen over geld, de verantwoordelijkheid voor je team, de klant die niet tevreden is, de beslissing die niemand anders voor je kan nemen, de vakantie waarop je hoofd alsnog bij je bedrijf is en de momenten waarop iedereen betaald wordt, behalve jij.
“Als ondernemer ben je vaak als laatste aan de beurt.”
Het is een harde zin. Maar wel een eerlijke.
Dionne praat niet graag vanuit geklaag. Dat past niet bij haar. Ze noemt zichzelf geen pieper. Ondernemers klagen vaak niet, zegt ze, omdat ze gewend zijn door te gaan. Maar dat betekent niet dat het makkelijk is.
Integendeel.
Succes vraagt iets van je.
Van je lijf.
Van je hoofd.
Van je gezin.
Van je sociale leven.
Van je nachtrust.
En soms vraagt het meer dan je eigenlijk zou moeten geven.
“Ik denk dat veel ondernemers roofbouw plegen op hun lichaam.”
Misschien is dat wel waarom Dionne zo eerlijk spreekt over de achterkant van succes. Omdat ze weet dat veel mensen alleen de buitenkant zien. De events. De mooie merken. De lanceringen. De mijlpalen. Maar niet de uren ervoor. Niet de zorgen. Niet de momenten waarop je jezelf uit bed moet trekken omdat je te lang bent doorgegaan.
En toch zou ze niet anders kunnen.
Omdat ondernemen niet iets is wat ze doet.
Het is wie ze is.
Alleenstaande moeder met een missie
Wat veel mensen inmiddels weten, maar misschien niet altijd volledig beseffen, is dat Dionne niet alleen zakelijk veel heeft opgebouwd.
Ze heeft ook privé diepe dalen gekend.
Ze werd jonge weduwe. Alleenstaande moeder. Een vrouw die niet alleen een bedrijf bouwde, maar ook een leven opnieuw moest dragen. Voor zichzelf. En voor haar zoon.
Daar praat ze zonder drama over.
Maar de impact is voelbaar.
“Ik was ooit een gebroken vogel,” zegt ze.
Een zin die even stil blijft hangen.
Want achter de sterke ondernemer zit ook een vrouw die door moest op momenten waarop stilstaan misschien logischer was geweest. Een moeder die haar kind het leven wilde geven dat hij ook zou hebben gehad als zijn vader er nog was geweest. Een vrouw die haar verdriet niet gebruikte als excuus, maar als focus.
Haar zoon werd een drijfveer, misschien verklaart dat ook waarom Dionne zoveel kracht heeft.
Niet omdat het leven haar altijd makkelijk heeft gemaakt.
Maar omdat ze telkens opnieuw een reden vond om verder te gaan.
Van bewijzen naar bijdragen
Jarenlang zat er bewijsdrang in Dionne. Ze weet precies waar die begon.
Als klein getint meisje in een overwegend wit Nederland. Als iemand die vaak werd onderschat. Niet groot van stuk. Wel zichtbaar anders. Soms over het hoofd gezien. Soms juist extra bekeken.
Dan kun je verdwijnen. Of je kunt besluiten dat je gezien zult worden. Dionne koos voor het laatste.
Eerst wilde ze laten zien wat ze kon. Bewijzen dat ze niet onderschat moest worden. Dat ze meer was dan wat mensen aan de buitenkant zagen. Maar met de jaren veranderde die drive. Vandaag gaat het niet meer alleen over bewijzen.
Het gaat over bijdragen. Iets achterlaten. Iets maken dat groter is dan zijzelf. Iets bouwen waar anderen iets aan hebben.
En precies daar begint het volgende hoofdstuk in haar leven.
Niet in de eventwereld.
Maar in skincare.
Met EAVE Cosmetics.
Een nieuw hoofdstuk
Na duizenden campagnes. Na honderden evenementen. Na jaren waarin ze merken hielp groeien.
Voelde Dionne dat er nog iets ontbrak.
Niet omdat Friends of the Brands klaar was. Integendeel. Het bedrijf draait, groeit en behoort al jaren tot de gevestigde namen binnen de Nederlandse marketingwereld.
Maar ergens begon een nieuw verlangen te groeien.
“Op een gegeven moment wil je ook iets bouwen dat echt van jezelf is.”
Niet alleen de strategie bedenken. Niet alleen een merk begeleiden. Maar zelf aan de tekentafel zitten. Zelf beslissen hoe een verpakking eruitziet. Welke ingrediënten erin gaan. Welke missie erachter zit. Welke boodschap je de wereld in wilt sturen.
En precies op dat moment kwam alles samen.
Haar partner, die eigenaar is van een laboratorium, kwam tijdens een beurs in Amerika in contact met een groep artsen die al jarenlang werkte met een bijzonder ingrediënt. Een ingrediënt dat oorspronkelijk werd gebruikt bij ernstig zieke patiënten en opvallende resultaten liet zien op het gebied van cel vernieuwing.
Waar anderen vooral een medisch verhaal zagen, zag Dionne direct iets anders.
Een kans. Niet zomaar een nieuw skin caremerk.
Maar een compleet andere manier van kijken naar huidverzorging en huidinnovatie.
Niet mooier worden. Gezonder ouder worden.
Wie Dionne hoort praten over EAVE Cosmetics merkt meteen dat dit geen standaard ondernemersverhaal is.
Ze verkoopt geen crème. Ze verkoopt ook geen belofte van eeuwige jeugd. Sterker nog: ze spreekt nauwelijks over schoonheid. Ze spreekt over gezondheid. Over huidcellen, over longevity, over op een natuurlijke manier goed voor jezelf zorgen.
Lang voordat longevity een modewoord werd, werkte Dionne er al aan. Niet omdat het populair was, maar omdat ze geloofde dat huidverzorging verder moest gaan dan alleen de buitenkant.
“Ik wil mensen een alternatief bieden.”
Een alternatief voor agressieve behandelingen.
Voor steeds meer injectables. Voor chemische ingrediënten. Voor het idee dat ouder worden iets is waar je tegen moet vechten. Want volgens Dionne hoeft dat helemaal niet. Je kunt ook kiezen voor verzorgen. Voor ondersteunen.
Voor investeren in je huid, net zoals je investeert in gezonde voeding of beweging.
Dat is de gedachte achter EVAE Cosmetics. Natural Age Reversal.
“Mijn legacy”
Wanneer het gesprek richting de toekomst gaat, verandert er iets in haar stem.
Rust. Overtuiging. Focus.
Waar haar eerste bedrijf ontstond vanuit het zien van een markt, ontstaat EVE vanuit een veel diepere motivatie.
“Dit is mijn legacy.”
Niet omzet. Niet marktaandeel. Niet nóg een succesvol bedrijf. Ze wil iets achterlaten dat over twintig jaar nog steeds betekenis heeft.
Een merk dat mensen helpt. Een alternatief biedt. En juist dat typeert Dionne misschien wel het meest. Ze onderneemt nooit alleen omdat iets winstgevend kan zijn. Ze onderneemt omdat ze ergens in gelooft. Dat deed ze vijftien jaar geleden toen vrijwel niemand influencer marketing serieus nam.
En dat doet ze vandaag opnieuw. Alleen is de markt nu anders.
De missie niet.
De vrouw achter de ondernemer
Na bijna een uur praten blijft vooral één beeld hangen. Niet dat van de ondernemer achter een miljoenenbedrijf. Niet dat van de vrouw achter een strategisch marketing-, communicatie- en adviesbureau. Niet eens dat van de founder van een innovatief skincaremerk.
Maar van iemand die altijd nét iets eerder durft te geloven dan de rest. Iemand die trends ziet voordat ze zichtbaar worden.
Die kansen ziet waar anderen twijfelen. Die liever bouwt dan praat. En die ondanks alles opvallend bescheiden blijft.
Misschien is dát wel de grootste les die Dionne Schulf achterlaat.
Succes begint niet met geld. Niet met de juiste connecties. Niet met geluk.
Succes begint op het moment dat je durft te vertrouwen op iets wat alleen jij op dat moment nog ziet. En vervolgens de moed hebt om er volledig voor te gaan.
Want uiteindelijk worden de grootste veranderingen zelden bedacht door mensen die wachten tot iedereen het ermee eens is.
Ze worden gebouwd door mensen die allang onderweg zijn terwijl de rest nog twijfelt.
